¿Cómo definir un presupuesto de marketing?

Responde a la pregunta: ¿Cuánto se debe invertir para lograr los objetivos de ventas planteados?

presuuesto de marketing

El gran reto de los mercadólogos

Uno de los principales retos de un departamento de mercadeo es definir un presupuesto de inversión en estrategias para alcanzar los objetivos planteados. Es necesario tener una perspectiva muy clara de lo que es necesario hacer y de que tan efectivos serán los esfuerzos.

Muchas veces las empresas ni siquiera se vuelcan a los objetivos para definir su presupuesto y es aquí donde más errores se cometen. Gastan más dinero del que deberían o se quedan cortos y alcanzan sus metas.

Antes de definir un presupuesto para estrategias de mercadeo, es importante que tenga a mano:

  • Objetivos generales del negocio
  • Objetivos SMART de ventas (totales y por unidad de negocio si es necesario)
  • Reportes de resultados de períodos anteriores sobre esfuerzos de mercadeo

 Contando con esta información es más sencillo entender la meta que nos estamos proponiendo y definir el presupuesto adecuado para cumplirla.

 

¿Cómo saber que lo que hacemos funciona? - ROIM

El ya conocido ROI (retorno sobre la inversión) es un cálculo matemático que permite conocer el nivel de aporte de una inversión a la utilidad de un negocio. En marketing le llamamos ROIM (retorno sobre la inversión de marketing). Y pretende determinar en qué grado la inversión económica o de tiempo agrega a las utilidades del negocio o la unidad. (en dólares o valor)

Es indispensable conocer el ROMI de los esfuerzos anteriores o actuales para poder valorar si se está invirtiendo adecuadamente un presupuesto ya definido.

El ROMI se puede calcular de forma total, es decir calcular ventas totales entre inversión total en mercadeo. Esto da un panorama amplio de la efectividad del mercadeo total. No obstante esto no permite tomar decisiones estratégicas ya que no se conoce el ROIM sobre cada esfuerzo realizado. Entre más claros tengamos cuanto aporta cada esfuerzo a las ventas totales, más fácil y acertada puede ser la decisión al establecer un nuevo plan de marketing.

Hay dos formas de calcular el ROIM General o el marginal que permite conocer con más detalle los resultados de un esfuerzo.

Cálculo general del ROIM

En esta formula se conoce en su totalidad cuántos dólares produce un dólar de inversión. Es un factor que de forma general evidencia el valor del esfuerzo de mercadeo. Es útil cuando se quiere conocer rápidamente los resultados.

Fórmula:

Ventas totales / inversión total = ROIM Total

Ejemplo: $200,000 / $20,000 = 10 (por cada dólar invertido se generan $10)

Cálculo marginal del ROIM

El ROIM marginal permite conocer el retorno que genera una inversión en marketing a la compañía, considerando que el producto o la unidad tienen un margen de contribución específico. Este margen de contribución es el precio de venta menos el costo variable, resultando en la contribución de esta venta a la operación fija del negocio.

Formula:

[(Ventas generadas por marketing * % margen de contribución - inversión en marketing) / inversión en marketing ]

Ejemplo:

Si se gastan $10,000 en un correo masivo y este genera $100,000 en ventas se tiene un ROIM general de $10 (ventas / inversión). Estas ventas tienen un margen de contribución del 60% por lo que ($100,000 * 60% - $10,000) / $10,000 = $5

El esfuerzo de mercadeo genera al negocio $5 por cada $1. El ROIM marginal es de 5.

La simplicidad del ROIM permite calcularlo de forma rápida y aporta gran información para decidir cuánto invertir en el siguiente período.

¿Cuánto invertir?

Decidir cuánto invertir no es sencillo, pero al ser indispensable, debemos aterrizar una forma sencilla para poder acercarnos a una respuesta.

Los grandes autores del mercadeo y con base a casos de éxito de grandes empresas, hablan de invertir en mercadeo un porcentaje de las ventas brutas totales (o ventas de la unidad). Es común pensar en invertir entre un 2% a un 5% de estas ventas. Pero hay que considerar que no aplica necesariamente para todos los tipos de negocios por igual y que debe de ir también unido al valor absoluto de venta y a los objetivos que se quieren lograr.

Si su empresa está en crecimiento fuerte, podría ser necesario invertir un 5% o más de sus ventas en mercadeo. Si su empresa está consolidada y sus objetivos de venta no requieren de grandes esfuerzos para alcanzarlos, podría decidir invertir un 1% o 2% de sus ventas.

Ejemplo:

Ventas totales anuales: $1,000,000

Porcentaje de ventas para mercadeo 2%: $20,000

Presupuesto mensual para mercadeo: $1,666

Como vemos, es algo muy sencillo de calcular, lo difícil es definir ese porcentaje y al no haber regla que responda, solo el análisis de ventas, resultados de periodos anteriores y objetivos pueden ayudar a establecer este presupuesto.

Recomendación:

  1. Defina objetivos SMART de ventas
  2. Analice esfuerzos de mercadeo anteriores, su costo y su ROIM (esto es lo más relevante)
  3. Analice el mercado, la competencia y los esfuerzos de marketing que se realizan.
  4. Defina junto con el departamento de ventas y marketing un posible presupuesto
  5. Hagan un borrador del plan que permitiría este presupuesto
  6. Valoren finalmente si este plan junto a este presupuesto logrará los objetivos planteados
  7. Extra: Si es posible tengan budget adicional para responder a factores del mercado.
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